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Multinacionais e gigantes nacionais evoluem ao lidar com o público LGBT; avançam as políticas de promoção dos seus direitos nas empresas.
No Dia dos Namorados, a campanha da rede O Boticário mostrou casais hétero e homossexuais se presenteando para celebrar a data e rapidamente passou a receber críticas e elogios nas redes sociais. Pela primeira vez em 178 anos de história, a joalheria americana Tiffany & Co. colocou um casal de homossexuais em uma propaganda de alianças. Retratados numa das fotografias da série, os dois aparecem ao lado da frase “Will you?” (Você aceita?, em tradução livre).
Sonho de Valsa e Gol também incluíram a diversidade sexual em seus anúncios. A primeira com um beijo gay e a segunda com um relato de um casal homossexual sobre adoção na campanha do Dia das Mães. Cada vez mais as companhias estão apresentando seus produtos em propagandas denominadas plurais, nas quais são retratados casais formados por dois homens ou duas mulheres, para mostrar os novos arranjos familiares e espelhar a sociedade. Os passos dados por essas empresas mostram que a publicidade evoluiu num tema considerado tabu até recentemente. Por outro lado, as reações contrárias à campanha de O Boticário, por exemplo, demonstram que ainda há obstáculos.
De acordo com Luiz Redeschi, presidente da Expo Business LGBT, sem dúvida, o mercado está mudando. “As empresas estão ficando atentas à importância de investir e de focar nesse público, mas as ações, de maneira geral, ainda são muito acanhadas”, afirma.
No Brasil, de acordo com a Out Leadership, associação internacional de empresas que desenvolve iniciativas para o público gay, o potencial financeiro do segmento LGBT é estimado em US$ 133 bilhões, ou 10% do PIB nacional. De acordo com o censo de 2010, existem no Brasil ao menos 67,4 mil casais formados por pessoas do mesmo sexo. A população homossexual é estimada em 20 milhões. É claro que o potencial de consumo desse público é bastante considerável para as empresas, mas essas ações recentes parecem se encaixar num processo mais amplo: a sociedade está avançando.
Fábio Mariano, professor da ESPM, explica que atualmente existe uma demanda para que as companhias se posicionem em relação a determinados temas e tenham ética em suas práticas e valores. “No século XXI, a tendência é abraçar as diferenças e o envolvimento com o discurso da cidadania”, diz.
Para Reinaldo Bulgarelli, da Txai Consultoria e Educação e secretário-executivo do Fórum de Empresas e Direitos LGBT, o ideal é que as companhias olhem esse público sob todos os ângulos. “Essa visão além da econômica tem uma diferença da americana, que fala muito sobre o pink money. Aqui, fugimos um pouco disso, para não ficar só no extremo do lado do consumo. Queremos uma visão mais ampla”, diz. Segundo ele, é importante articular empresas em torno do compromisso com o respeito e a promoção dos direitos humanos LGBT. Um processo mais interno que externo.
Bulgarelli atua desde 1998 como consultor sobre o tema. Em geral, é contratado para montar um grupo LGBT na empresa e dar a ele um alinhamento conceitual; e para projetos com executivos, para treinamentos sobre a importância de falar a respeito do assunto.“Uma das questões centrais da diversidade é ‘Como eu faço para cumprir minha missão como empresa sem ficar refém dos preconceitos?’ Os valores da companhia têm que falar mais alto. Ao longo desses anos, vejo que é um processo lento, são pequenos passos, mas eles são dados”, afirma.
Para o diretor-presidente do Instituto Ethos, Jorge Abrahão, a empresa só vai olhar para fora e se relacionar bem com todos os públicos –ao lançar campanhas publicitárias, por exemplo – se estiver internamente preparada. As campanhas precisam estar inseridas numa política corporativa mais ampla. “O reconhecimento desse público não se dá na exploração dele somente como consumidor. O desafio que nós temos é o de discutir como conseguiremos mudar os preconceitos, influenciar por uma cultura de diversidade, para que surja um processo de escala maior. É um público fundamental, do qual devemos cuidar e respeitar”, diz Abrahão.
Segundo ele, podemos ter campanhas publicitárias excepcionais para explorar o potencial de consumo de determinadas minorias e, mesmo assim, permanecerem os tabus. “É preciso construir e incorporar agendas de construção interna nas empresas, com políticas claras de estímulo à valorização da diversidade nos recursos humanos, e com grupos de afinidade. O que interessa é uma condição de respeito para que essas pessoas possam viver tranquilamente e também estar dentro das empresas. À medida que as lideranças assumam essa agenda, cria-se uma cultura para tratar do tema”, avalia.
“Outro ponto é que a valorização do segmento é fundamental para o avanço das empresas, porque abre oportunidades que impactam também nos resultados financeiros. A liberdade aos diferentes públicos estimula a criação. Uma coisa é trabalhar e ter liberdade de se colocar; outra é estar em ambiente construído para que as inspirações surjam”, diz Abrahão.
O Instituto Ethos lançou em 2013 um manual pioneiro sobre o compromisso das empresas com ações voltadas a lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais. O documento, intitulado O Compromisso das Empresas com os Direitos Humanos LGBT, tem como objetivo fomentar o debate e estimular as empresas a adotar ações voltadas ao público LGBT, para a construção de um mercado de trabalho que respeite e promova os direitos humanos em geral e os desse público em particular. O manual se propõe a esclarecer conceitos relacionados ao universo LGBT, em sintonia com as demandas que envolvem as questões do emprego e o mundo empresarial. Também coloca os vínculos que existem entre a promoção dos direitos LGBT, a responsabilidade social empresarial e os negócios sustentáveis.
A empresa do futuro pressupõe a integração de uma série de dimensões. Além da mais óbvia, que é a econômica, há ainda a ética, a social e a ambiental. “Um dos valores importantes é a diversidade, com a inclusão na hierarquia das empresas de pessoas de gênero, etnia e orientação sexual diferentes. Uma empresa diversa é mais sensível e espelha o que acontece na sociedade. E as decisões que toma são de menor risco, por causa do amplo leque da diversidade”, diz Abrahão. E acrescenta que, ao incluir diversos olhares dentro da companhia, esta se volta para o exterior mais preparada para lidar com todos os públicos.
Segundo o presidente do Ethos, os países europeus e os EUA estão mais avançados que o Brasil, mas “nós podemos dar velocidade na implementação das agendas”. Por enquanto, as mais abertas ao debate e inserção dessas políticas são as multinacionais e grandes empresas nacionais. “Mas elas geram referenciais e estímulo à sua cadeia de valor, que atinge muitas vezes empresas médias e pequenas”, avalia Abrahão.
Na prática
A gigante de tecnologia Dell está prestes a dar mais um passo importante. “Nosso grupo interno de diversidade, o P.R.I.D.E., está iniciando um trabalho com a ONU para desenvolver um programa de contratação de transexuais e travestis. Trata-se de um projeto inicial e pretendemos lançá-lo até o final deste ano”, diz Cláudio Mello, diretor financeiro da Dell América Latina e sponsor do P.R.I.D.E. Este é formado por profissionais da companhia de diversos perfis e setores e tem como objetivo incentivar o ambiente de tolerância e respeito à diversidade de orientação sexual na Dell.
Além disso, o projeto trabalha para divulgar interna e externamente os valores de respeito da empresa, que também realiza com os funcionários treinamentos on-line obrigatórios sobre diversidade. O grupo P.R.I.D.E. promove seminários, workshops e comunicação por e-mail abordando o assunto. “Esse preparo abrange todas as hierarquias. Também estendemos benefícios dos funcionários, como plano de saúde aos seus companheiros, independentemente da orientação sexual”, diz o executivo.
A Dell não tem uma campanha de marketing específica para o público LGBT, mas promove diversas ações de comunicação nesse sentido, em especial nas redes sociais. “Um exemplo dessa estratégia são os conteúdos publicados nas páginas do Facebook e YouTube da companhia, em homenagem ao mês LGBT. Não há uma política de atendimento aos clientes específica para esse público”, diz o executivo. Ele ressalta, porém, que a Dell investe em diversas iniciativas, como, por exemplo, o patrocínio da Expo Business LGBT, realizada em 2012, e a participação em eventos como o Summit LGBT, que acontece na Região Sul e é promovido por algumas empresas de tecnologia com o intuito de trocar experiências.
A líder de diversidade da IBM, Adriana Ferreira, avalia que as campanhas internas e externas mostram que a gigante é realmente envolvida com a temática LGBT. “Temos um portal no qual são feitos anúncios sobre nossas iniciativas, depoimentos de pessoas LGBT na IBM, o que mudou na vida do funcionário que tornou-se assumido no ambiente de trabalho e a experiência das pessoas trans”, diz. Este ano, a empresa fez o I LGBT Intercompany Forum, na Pinacoteca de São Paulo, reunindo funcionários LGBT e aliados (heterossexuais que apoiam a causa) e profissionais de outras empresas. Além disso, a IBM participa e é uma das sponsors do Fórum de Empresas e Direitos LGBT, tendo assinado a carta dos 10 Compromissos com as Empresas e os Direitos LGBT do Instituto Ethos.
A inclusão dos temas orientação sexual e identidade de gênero como relevantes dentro da IBM e como um dos seus valores éticos aconteceu em 1985. Ela se opôs abertamente a qualquer ato de discriminação e preconceito em relação aos funcionários LGBT. A partir daí, foi também permitida e incentivada a criação de grupos de afinidades LGBT.
“Inicialmente, eram formados por funcionários que voluntariamente se reuniam informalmente para debater os desafios e avanços internos e compartilhavam apenas entre si essas iniciativas. Com o passar dos anos, foram incentivados a trabalhar de forma estratégica, focando em atividades que visam a atrair talentos, desenvolver os funcionários LGBT, pensar em formas de retenção desses profissionais e também para ajudar a criar uma política de inclusão que seja efetiva”, diz Adriana Ferreira. Segundo ela, isso é possível por meio da criação de comunicações internas instrutivas sobre o tema, da desmistificação de termos e conceitos e da publicação de artigos e matérias que permitam aos funcionários se engajarem nos temas de interesse. “Entendemos desde o início que o fato de as pessoas desconhecerem o universo LGBT gerava por si só preconceitos e comentários indevidos”, afirma.
Desde então, a líder de diversidade da IBM elenca muitos avanços. Além do programa de domestic partner, que concedeu benefícios para casais homoafetivos mesmo antes de o casamento ser legalizado no Brasil, a empresa tem um grupo global de out executives (executivos assumidos) que lidera iniciativas para incentivar os funcionários a se abrirem no ambiente de trabalho. “Temos um líder de projeto LGBT, também globalmente, que cuida do desenvolvimento de carreira dos LGBTs identificados como talentos. E somos sponsors do Out & Equal, maior evento LGBT do mundo, que acontece uma vez por ano nos Estados Unidos”, diz. Há ainda o programa de Mentorização Reversa, no qual executivos participam de mesas-redondas com funcionários LGBT para entender como é o seu dia a dia na IBM, os principais inibidores do processo de inclusão e como eles podem se engajar.
De acordo com Adriana Ferreira, a política de inclusão, respeito e incentivo à população LGBT da IBM é uma só, mas cada país acaba respeitando a legislação local. Por exemplo, naqueles em que o casamento homoafetivo é ilegal, os colaboradores não podem fazer uso dos benefícios do domestic partner ou utilizar a licença maternidade e paternidade. Há ainda troca de informações de forma estruturada a cada três meses entre as unidades, tanto por telefonemas entre os líderes das iniciativas como por meio de uma ferramenta interna da IBM, que permite postar material, e-mails e fotos, por exemplo. “É um processo muito rico. Há até premiações entre as iniciativas mais inovadoras ou que geraram, por exemplo, resultados de negócio e envolvimento de clientes”, diz.
A Caixa Econômica Federal lançou em março deste ano a Cartilha de Diversidade, disponibilizada aos empregados com o objetivo de estimular a compreensão da importância da diversidade no ambiente de trabalho. “São feitas rodas de diálogos conduzidas pelo gestor da unidade, as quais possibilitam a reflexão com as equipes sobre os principais conceitos alusivos a gênero, etnia, orientação sexual, identidade de gênero e pessoas com deficiência”, informa a assessoria de imprensa do banco. De acordo com o comunicado, o respeito à diversidade está inserido na cultura organizacional, “expresso em seus valores empresariais, fortalecendo a existência de ambientes laborais mais harmônicos e voltados para o enfrentamento de todas as formas de preconceito e discriminação”.
Desde 2007, a instituição patrocina a Parada do Orgulho LGBT em São Paulo, além de projetos culturais nos espaços da Caixa Cultural. O banco incluiu o filtro arco-íris nos seus perfis no Facebook e no Twitter em apoio à legalização do casamento entre pessoas do mesmo sexo nos EUA e publica peças de comunicação no “Portal do Empregado” (canal de relacionamento interno) no Dia da Visibilidade Lésbica e no Dia Mundial do Orgulho LGBT.
A Caixa afirma que apoia a diversidade com várias ações. Desde 2005, promove o tema por meio do “Programa Caixa de Diversidade”. Entre suas medidas, estão a celebração anual de datas significativas de direitos humanos relacionadas ao público LGBT, com a publicação de artigos de opinião de empregados e de textos informativos a respeito da temática no “Portal do Empregado”.
Neste, há categorias específicas para registro de denúncias de discriminação. O banco permite ainda, desde 2006, que os casais homoafetivos incluam o companheiro de mesmo sexo como dependente nos planos de saúde e previdência, e adota os mesmos parâmetros na licença-maternidade, na licença-paternidade e na adoção para casais de mesmo sexo. A Caixa ainda auxilia nas despesas com creche ou babá dos filhos de casais em união homoafetiva e permite o uso do nome social nos crachás para funcionários transexuais e travestis.
O banco informou também que trabalha a diversidade por meio das comissões regionais, com o apoio das 16 filiais de gestão de pessoas que estão em todas as regiões do país. “O intuito dessa iniciativa é contribuir para o fortalecimento do vínculo dos empregados com a empresa e para a melhora dos relacionamentos entre as equipes”, diz o banco em nota. A instituição não tem um grupo específico de empregados LGBT atuando isoladamente. Entretanto, eles estão representados na composição das comissões.
O objetivo é propor soluções e ações inovadoras para o “Programa Caixa de Diversidade”, apoiar gestores na implementação de práticas de gestão que contemplem o reconhecimento e a valorização da diversidade no ambiente de trabalho e incentivar os funcionários a refletir, discutir e apresentar propostas, de forma individual ou coletiva, a respeito das questões de direitos humanos.
A multinacional do setor químico Dow tem, desde o ano 2000, uma política de equidade nas diretrizes globais, pela qual todos os benefícios são aplicáveis a todos os colaboradores, sem que a orientação sexual, identidade ou expressão de gênero sejam consideradas. Em 2012, teve início um trabalho de promoção dessas ações, com adaptações à realidade da América Latina.
“Desde então, a empresa observa que aumentou o número de funcionários que ficaram mais à vontade para se assumir e se autoidentificar na pesquisa de clima da empresa. Quando começamos esse trabalho, mais focado na América Latina, tínhamos um pouco de receio porque não sabíamos se ia dar certo. Foi quando tivemos acesso ao número de colaboradores aderentes à política em todo o mundo e, então, nossos medos desapareceram. Hoje, temos a adesão de 4,5% dos funcionários da região”, diz o gerente de marketing da empresa, Tlacaelel Benavides.
A política estabelece que ninguém pode ser discriminado por sua orientação sexual, identidade de gênero ou expressão de gênero. Tendo isso como base, foram gerados um manual de boas práticas e políticas de inclusão de parceiros homoafetivos, treinamento para a liderança e campanhas de comunicação interna e externa. De acordo com Benavides, a estratégia e suas peças de comunicação têm sido adaptadas para melhor se referirem ao contexto cultural brasileiro e ao de cada um dos países onde ela é implementada.
A rede de afinidade LGBT tem uma liderança para a América Latina, que fica em São Paulo e integra todos os aprendizados e particularidades também do México, Colômbia e Argentina, ao mesmo tempo que cria um diálogo com as subsidiárias na América do Norte, Europa e Ásia. “O maior desafio é gerenciar a energia do network. Os funcionários têm mostrado um alto nível de engajamento e então temos um processo positivo para direcionar essa energia dos participantes para a execução de nossa estratégia de diversidade e inclusão”, diz o gerente de marketing da Dow.
Em seu primeiro ano, todos os funcionários recebem um treinamento chamado “Entendendo a Diversidade e a Inclusão”. Nele, são abordados conceitos básicos sobre o tema LGBT. Os líderes têm outros treinamentos, como o “Introdução à Diversidade Sexual para Liderança”. O mais recente, chamado de “Programa de Certificação de Aliados”, oferece aos colaboradores um curso básico sobre a terminologia LGBT e temas de empatia para incluir todas as pessoas, sem importar sua orientação sexual, identidade ou expressão de gênero. “Todos esses treinamentos têm validade no currículo dos funcionários. São vistos como horas úteis de desenvolvimento para os planos de carreira deles”, coloca Benavides.
Barreiras
A sedimentação dos direitos para a comunidade LGBT passa pela aprovação de leis que os garantam. Com a eleição de um Congresso Nacional mais conservador e o aumento expressivo de legisladores ligados às bancadas ruralistas, evangélicas e de segurança, o avanço de pautas mais liberais, nas quais estão incluídas as relacionadas aos direitos LGBT, vive um período de estagnação. Para Toni Reis, secretário de Educação da Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT), o recrudescimento da onda reacionária e do fundamentalismo religioso e o fortalecimento de sua representação nas casas legislativas contribuem para um cenário desfavorável.
Conquistas
Apesar de a composição do Congresso ser atualmente um entrave, a pauta LGBT avançou nas últimas décadas. Essa parcela da população apenas começava seu pleito por visibilidade e direitos no ano de 1980, quando uma passeata gay reuniu cerca de 1.000 pessoas na região do Largo do Arouche, no centro de São Paulo, em protesto contra a violência policial. Ao longo da década, essas manifestações tomaram proporções cada vez maiores.
Segundo Toni Reis, a primeira grande conquista do movimento LGBT no país está relacionada à retirada da homossexualidade da lista da Classificação Internacional de Doenças (CID), em 1985, antecipando em cinco anos a reclassificação mundial pela Organização Mundial da Saúde (OMS). A partir de 1997, tendo como primeiro tema “Somos Muitos, Estamos em Todas as Profissões”, a Parada Gay de São Paulo passou a ser realizada na Avenida Paulista, um dos principais centros financeiros e cartões postais da cidade, movimentando a economia local.
A cada edição, a festa amplia sua estimativa de público, agregando outras temáticas e reivindicações políticas. Já no limiar dos anos 2000, importantes conquistas na esfera da cidadania foram alcançadas pela comunidade LGBT brasileira. Para Léo Mendes, coordenador da Articulação Brasileira de Gays (ArtGay) e membro do Conselho Nacional LGBT, os últimos 12 anos deixaram um legado importante. “Antes, nenhum governante havia criado uma política pública para atender esse público”, afirma Mendes.
Em 2004, foi instituído o programa “Brasil sem Homofobia”, com o objetivo de combater a violência contra homossexuais, o qual promoveu 53 ações de direito à segurança, saúde, educação, trabalho, cultura, juventude, além de abordar também discussões a favor das mulheres e contra o racismo. Em 2008, a 1ª Conferência Nacional LGBT teve como resultado o Plano Nacional de Promoção da Cidadania e Direitos Humanos de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais (LGBT), representando um pico no avanço das políticas públicas para a categoria. Desde 2008, ocorre no Sistema Único de Saúde (SUS) o processo transexualizador, cujo atendimento foi ampliado e melhorado no ano passado.
Uma publicação feita pelo Diário Oficial da União em dezembro de 2010 garantiu o direito aos homossexuais de receberem pensão pela morte de seu cônjuge em norma baseada nos conceitos do Código Civil Brasileiro e da Constituição. Uma das mais celebradas conquistas aconteceu no dia 5 de maio de 2011. O Supremo Tribunal Federal (STF) reconheceu, por unanimidade, a união estável entre casais do mesmo sexo como entidade familiar. Na prática, as regras que valem para relações estáveis entre homens e mulheres passam a ser aplicadas aos casais gays. Dois anos mais tarde, o Conselho Nacional de Justiça aprovou a Resolução nº 175, que impede os cartórios brasileiros de se recusarem a converter uniões estáveis homoafetivas em casamentos civis.
Em 2014, o Ministério da Saúde estabeleceu a obrigatoriedade do cadastro de violência homofóbica e transfóbica em toda a rede do SUS e o Ministério da Educação permitiu o nome social das travestis e transexuais no Enem. No início deste ano, na capital paulista, foi lançado o programa Transcidadania. A iniciativa de caráter inclusivo atende inicialmente a 100 travestis e transexuais e concede uma bolsa no valor de R$ 840 para os inscritos que cumprirem as 30 horas semanais exigidas com formação escolar e profissional.
Por Andrea Carneiro, com a colaboração de Félix Ventura
Fonte: América Economia Brasil
