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Negócios sustentáveis: para tirar a sustentabilidade do papel

01/04/2014

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O Ethos lançou, nesta quinta (27/3), mais uma iniciativa pioneira: o Projeto Negócios Sustentáveis: Transformando Ideias em Modelos Inovadores.

Uma pesquisa recente divulgada pela revista Exame mostrou que boa parte das empresas brasileiras já sabe colocar a sustentabilidade em sua estratégia. Mas poucas conseguem levá-la ao dia a dia do negócio.

Essa pesquisa, realizada pela Fundação Dom Cabral (FDC), de Minas Gerais, com 400 companhias de diferentes tamanhos, revelou que 78% delas têm a sustentabilidade de fato na estratégia de negócios. O problema é que só uma minoria — 36% — consegue realizar ações concretas, isto é, levar a sustentabilidade às operações e ao dia a dia do negócio.

De modo geral, quando as ações de sustentabilidade existem, elas são pouco sofisticadas: limitam-se a promover a coleta seletiva, economizar papel ou doar dinheiro para alguma organização sem fins lucrativos.

As dificuldades para sair dessas iniciativas começam com a própria definição do que seja um “negócio sustentável”, passando pela forma de implementá-lo e pela incerteza do retorno do investimento.

Levando em conta essas dificuldades, o Instituto Ethos lançou, no último dia 27 de março, na Casa do Saber, em São Paulo, mais uma iniciativa pioneira: o Projeto Negócios Sustentáveis: Transformando Ideias em Modelos Inovadores.

Trata-se de uma iniciativa que pretende demonstrar a viabilidade econômico-financeira no tempo dos negócios sustentáveis no Brasil, por meio de inovação que possa ser replicada em escala.

Para tanto, o Ethos reuniu um grupo de nove grandes empresas que atuam no Brasil – Alcoa, BNDES, CPFL Energia, Fibria, IBM, Natura, Santander, Vale e Walmart –, que já possuem atuação relevante na área de sustentabilidade. Juntou a experiência delas com a expertise de especialistas em gestão, branding, design e finanças para formarem um “think tank”, ou seja, uma “usina de ideias” voltada à produção e disseminação de conhecimentos estratégicos para, em um ano, lançar a modelagem de um negócio sustentável que seja replicável e, numa segunda etapa, aproximar as empresas interessadas e os agentes financiadores.

E o que é um negócio sustentável?

Esse projeto começou a ser elaborado no ano passado, para dar resposta a uma pergunta feita insistentemente por empresas, jornalistas e a sociedade civil: afinal, sustentabilidade dá lucro a ponto de se poder falar em negócio sustentável? Nossa resposta sempre foi SIM, sustentabilidade dá lucro, mas os negócios precisam ser feitos de um jeito diferente. E que jeito é esse?

Para chegar a esse “jeito”, foi preciso encontrar uma definição prévia de “negócio sustentável”. Note-se que é um consenso encontrado para ser possível elaborar o projeto. Nada impede que, durante o período de discussões, o grupo chegue à conclusão de que esse conceito precisa ser alterado. De qualquer forma, trabalhamos com a definição de “negócios sustentáveis” como sendo aqueles que possuem a capacidade de gerar valor na dimensão econômica e em pelo menos uma das seguintes dimensões: ambiental, social ou ética – não destruindo valor nas demais dimensões –, apurando resultados e/ou dividendos até o encerramento do exercício social, de modo que seus concorrentes não possam reproduzi-lo, ocupando assim posição de vantagem dentro da disposição máxima que o consumidor estará disponível a pagar e influenciando a estrutura circundante de fornecedores.

Como vai funcionar

As nove empresas que já atuam em sustentabilidade são chamadas de “ativadoras” e vão trazer temas que interessam à gestão para servir de base à modelagem. Esses temas serão formatados por parceiros consultores denominados “shapers”, que verificarão a viabilidade ambiental, ética e econômico-financeira; em seguida, especialistas em branding e design darão a forma final ao projeto. Em seguida, parceiros “difusores” – associações e federações de classe, bem como a mídia – vão divulgá-lo.

O “kick off

O lançamento na última quinta-feira (27/3), foi, na verdade, o primeiro evento oficial da iniciativa que reuniu todos os participantes do projeto – empresas ativadoras, shapers, difusores, designers, profissionais de branding e a rede internacional – para juntos definirem o tema da modelagem futura. O assunto deverá ser sobre resíduos, no contexto da produção e do consumo sustentável. A reunião de abril definirá melhor os contornos com os quais se vai trabalhar a modelagem.

A escolha desse tema tem a ver com o fato de as empresas ainda não terem conseguido cumprir os prazos estipulados pela Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) para a implementação de diversas mudanças na gestão de resíduos. Há grandes obstáculos a contornar que necessitam, inclusive, de novas políticas públicas para as quais as empresas precisam se mobilizar. Um exemplo é a questão da logística reversa.

Outro tema muito discutido pelos presentes ao “kick off” foi a água, ou melhor, a previsível escassez da água, tornando esse recurso imprescindível cada vez mais caro. Que programa de eficiência se deve adotar? É possível que setores industriais sofram solução de descontinuidade, pelo alto consumo desse recurso?

Perguntas como essas vão aprofundar os debates nos próximos encontros e ajudar a construir um novo caminho para os negócios, as empresas e a sociedade brasileira.

A seguir, o depoimento de alguns representantes das empresas a respeito do projeto:

Fábio Abdalla, da Alcoa
“A Alcoa acredita em negócios sustentáveis porque o conceito está alinhado com as operações da empresa.”

Paula Barreto, do BNDES
O BNDES acredita nos negócios sustentáveis porque é o banco do desenvolvimento do Brasil. E desenvolvimento pressupõe as dimensões social, ambiental e econômica, bastante em linha com o modelo que está sendo aqui discutido.”

Carlo Pereira, da CPFL
“A CPFL é entusiasta do programa porque a inovação, sempre pensando em negócios sustentáveis, está no DNA da empresa.”

Flávia Tayama, da Fibria
“A Fibria acredita em negócios sustentáveis porque, sem sustentabilidade, os negócios não terão futuro, não continuarão.”

Valpírio Monteiro, do GAD
“O Projeto Negócios Sustentáveis levou em consideração o design thinking, que é pensar o formato de um negócio de maneira estratégica.”

Marcos Fujihara, da Key Associados
“Modelar um negócio sustentável, no fundo, é saber como sair de um ideia e fazê-la virar um negócio. É esse o empreendedorismo em que nós acreditamos e por isso estamos nesse projeto.”

Tatiana Trevisan, do Walmart
“O Walmart acredita em negócios sustentáveis porque é o único caminho de garantir o nosso negócio e o das futuras gerações.”

Por Cristina Spera, do Instituto Ethos

Foto: Jorge Abrahão, diretor-presidente do Instituto Ethos, lança o projeto na Casa do Saber, em São Paulo.
Crédito: Clóvis Fabiano

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