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O futuro do consumo

23/09/2014

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Na Conferência Ethos 360°, debaterão o tema o empresário Elias Tergilene (foto), o economista Márcio Pochmann e Rodolfo Araújo, diretor da Edelman Significa.

Por Jorge Abrahão*

Estamos próximos da realização de mais uma Conferência Ethos, que este ano terá um conceito diferente, o qual chamamos de “360 graus”. Isto porque todas as atividades ocorrerão ao mesmo tempo, sob a abóbada do Golden Hall, sem a divisão de paredes. Nesse espaço os participantes poderão viver a experiência de estar numa atividade e, ao mesmo tempo, ouvir, assistir e mandar perguntas para as outras.

Os temas e formatos também ganharam tratamento inovador. Entre eles vale citar o módulo “Futuro”, que discutirá o futuro das finanças, das lideranças e do consumo, num exercício para entender como cada uma dessas áreas vai influenciar o dia-a-dia das empresas e das pessoas.

Vamos refletir um pouco sobre o futuro do consumo. Na conferência, estarão presentes para conversar sobre o tema o economista Márcio Pochmann, o gerente de Conhecimento da Edelman Significa, Rodolfo Araújo, e o empresário Elias Tergilene.

Todos eles, de alguma forma, vêm escrevendo sobre a chamada “nova classe média” e, no caso de Elias Tergilene, investindo nesse novo mercado de consumo, aproveitando as oportunidades abertas e sabendo entender as demandas desse cidadão ou cidadã.

Quais os desafios que esses novos milhões de consumidores impõem às empresas, com relação a produtos e serviços? Qual a pressão sobre a produtividade e a sustentabilidade?

Esses são apenas alguns dilemas enfrentados pelas empresas e pela sociedade. Das respostas adequadas que sejam dadas dependem não apenas o desenho de um modelo de desenvolvimento sustentável que seja inclusivo, verde e responsável como também o próprio fortalecimento da democracia no país.

Por isso, vamos avançar um pouco nessa reflexão.

O consumo mudou em dez anos

O crescimento econômico dos últimos anos mudou o mapa de consumo no Brasil. A ampliação do mercado de trabalho, a valorização do salário mínimo e as políticas de inclusão social trouxeram ao país uma mobilidade social via consumo como poucos países conheceram em sua história.

Mesmo com o PIB baixo, o Brasil ainda é campeão mundial de vendas em vários setores, como celulares e tevês de telas finas, e um dos maiores mercados do mundo para carros e cosméticos, por exemplo. Mesmo as quedas apontadas recentemente dizem respeito a indicadores internos. Se comparados com dados internacionais, o desempenho do mercado consumidor brasileiro ainda é expressivo, desde itens de luxo até os chamados populares.

Para as empresas, todavia, interessa sondar onde está o futuro: no luxo ou no popular?

Se pudéssemos tirar uma conclusão, antes mesmo de desenvolver nossa reflexão, afirmaríamos que, no caso brasileiro, o futuro do consumo está no consumo interno.

Isso porque o modelo econômico adotado na última década vem privilegiando o aumento do poder aquisitivo do mercado interno. Mesmo que o foco maior tenha sido a inclusão das periferias, as camadas tradicionais também tiveram aumento de poder aquisitivo, mas em porcentagem e velocidade menor.

De acordo com a Fundação Getulio Vargas (FGV), entre 2003 e 2011, a renda média do brasileiro cresceu 33%. Nesse período, 9 milhões de pessoas passaram a integrar as classes A e B. Mas a classe C ganhou 40 milhões de integrantes – população igual à da Espanha.

A mesma FGV revela que a grande transformação no consumo brasileiro foi a busca por qualidade. Aumentaram, na classe C, as vendas de azeite de oliva, carne de primeira, legumes e frutas.

Essa busca por qualidade criou oportunidades de negócio para empreendedores voltados para essa classe, como é o caso de Elias Tergilene, que virá contar seu caso na Conferência Ethos. Nascido em uma família muito pobre, no Vale do Jequitinhonha, em Minas Gerais, Elias foi carreteiro e camelô até que, aos 18 anos, abriu uma serralheria para fazer móveis de ferro em Belo Horizonte. Em 2001, associou-se a uma empresa italiana e começou a exportar para a Europa. Mas o seu negócio tornou-se sofisticado e ele queria ficar perto das origens. Por isso, em 2008, abriu o shopping UAI, com a promessa de não comercializar produtos contrabandeados. Com isso, ganhou confiança de marcas tradicionais, como Água de Cheiro e TIM, que abriram lojas lá. Nasceu assim o primeiro shopping popular, que hoje tem três filiais em Belo Horizonte e duas em Manaus. Ele também se associou à Central Única de Favelas (Cufa) para abrir shoppings em comunidades pacificadas do Rio de Janeiro. Nasceu assim o Favela Shopping, em 2013, no Complexo do Alemão.

O objetivo é revitalizar o comércio e atrair negócios para as favelas, com a geração de 100% de emprego formal para moradores das comunidades e 60% da franquia para empreendedores comunitários.

Este se configura como o futuro dos empreendimentos comerciais e o futuro das empresas.

Mudança nas marcas?

Se, por um lado, a inclusão de milhões de consumidores ampliou o consumo e trouxe lucros para as empresas, por outro, exigiu mudança de atitude das “marcas”. Este será o assunto tratado na Conferência Ethos por Rodolfo Araújo. Para ele, o principal desafio dos líderes empresariais é interpretar a complexidade da relação entre marcas e pessoas. Será necessário construir diálogos com vários stakeholders, sem perder a “essência” e os “valores” tradicionalmente reconhecidos pelo mercado. Como fazer isso?

Araújo sugere um planejamento estratégico de marca que leve em conta pelo menos cinco ações que ele chama de “atitudes”: compromisso; cocriação; diálogo; envolvimento interno (engajamento dos colaboradores); e alinhamento ao negócio.

O “agir da marca” é o que vai fazer a diferença num mercado de consumo em que o mesmo produto está exposto numa loja sofisticada dos Jardins, em São Paulo, ou num shopping popular do Complexo do Alemão, no Rio.

Este parece ser o futuro da marca.

E o consumidor: nova classe média? 

A redução da pobreza fez a classe C tornar-se a maior do país neste início de século 21, algo em torno de 110 milhões de pessoas, para uma população total de 202 milhões habitantes. Essa classe é composta por famílias que têm, na área urbana, renda mensal domiciliar entre R$ 1.064 e R$ 4.561 por mês.

Existe também uma nova classe C rural, cuja renda domiciliar varia de R$ 1.126 a R$ 4.854 por mês e cujo crescimento foi mais rápido do que na área urbana: em 2009, possuía 9,1 milhões de habitantes dos 25 milhões da área rural.

Para o economista Márcio Pochmann, outro dos convidados a participar da conversa sobre o futuro do consumo na Conferência Ethos, “nova classe média” não é uma denominação correta. Beneficiários de políticas públicas e trabalhadores de lojas, escritórios, telemarketings, supermercados, fábricas e obras de construção civil, esses milhões de brasileiros são simplesmente “novos trabalhadores”. Deles, 68% vivem com até dois salários mínimos e têm valores distintos daqueles professados pela classe média tradicional. Essa nova classe continua “espiritualmente” a mesma. Não houve uma ruptura com o passado recente.

São pessoas que ainda valorizam as realidades mais próximas de si: os vizinhos, a comunidade, as festas do bairro. Embora gostem dos bens materiais que passaram a adquirir, como roupas e eletrônicos, e até adotaram novos comportamentos, como o funk ostentação, essa classe C ainda pretende que a sociedade e o Estado lhe deem mais daquilo que já têm, mas não propostas e realidades novas.

A educação é o valor máximo para esses milhões de brasileiros. Na maioria das famílias que ascenderam, os pais ainda são pedreiros, domésticas, mecânicos, cozinheiras. Os filhos são vendedores de lojas, operadores de telemarketing, recepcionistas, auxiliares em escritórios. E almejam o diploma universitário para alcançar melhores posições no mercado de trabalho. Este é, para os jovens, o objetivo mais importante do que qualquer produto de consumo no mercado.

Pochmann acredita que o conjunto de investimentos feitos no país levará a empregos mais qualificados, que serão preenchidos por profissionais que estão indo a cursos técnicos e faculdades. Mas não só.

O que Pochmann discute, na verdade, é o futuro do país. Para continuarmos com a ampliação dos empregos, do consumo, dos salários, precisamos ampliar a democracia para incluir mais brasileiros e brasileiras no debate sobre os destinos do país. Para tanto, precisamos de um modelo de desenvolvimento que continue sendo inclusivo, mas diminua a desigualdade a passos mais rápidos, com reforma fiscal, incentivos a atividades de economia verde e melhoria de vida, com saúde, segurança e educação de qualidade para todos.

Este é o futuro do país que vamos decidir nas urnas em outubro.

* Jorge Abrahão é diretor-presidente do Instituto Ethos.

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