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Stuart Hart participa da Estação Sustentabilidade em Foco, na HSM Expomanagement

07/11/2012

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O segundo dia do evento foi repleto de palestras sobre o esforço que as empresas terão de fazer em breve para serem reconhecidas como sustentáveis.

Dando continuidade ao ciclo de debates e palestras, sob curadoria do Instituto Ethos, na Estação Sustentabilidade em Foco, da HSM Expomanagement, o segundo dia do evento (6/11) atraiu um público ainda maior que o do primeiro. A visitação no estande aumentou, houve filas para assistir as palestras e até lista de espera. Não era para menos: a programação do dia apresentou palestrantes cobiçados das agendas de sustentabilidade nacional e internacional.

A primeira palestra foi de Stuart Hart, professor de Empresas Globais Sustentáveis e de administração da Johnson School of Management, da Cornell University, que discursou sobre os conceitos tratados no seu livro O Capitalismo na Encruzilhada. Sob o tema “A Inovação Necessária: Além da Ecoficiência”, Hart, que é também presidente do programa Enterprise for Sustainable World (ESW), surpreendeu a platéia ao falar do que ele acredita ser o novo perfil de negócios do século XXI. Veja a entrevista que ele deu ao Instituto Ethos.

Aproveitando a palestra de Michael Porter, professor da Harvard Business School, que ocorreu no mesmo dia, no auditório principal da HSM Expo Management, o Ethos convidou a diretora de Sustentabilidade do Walmart, Camila Valverde, e a superintendente de Sustentabilidade do Itaú-Unibanco, Denise Hills, para um debate sobre como aplicar nas empresas brasileiras a teoria da geração de valor compartilhado, desenvolvida por Porter, especialista mundial em competitividade. O debate foi moderado por Sérgio Mindlin, presidente do Conselho Deliberativo do Ethos.

Depois apresentar de alguns projetos sociais de ambas as empresas, as palestrantes contaram um pouco sobre como o Walmart e o Itaú estão mudando gradativamente a mentalidade em relação à responsabilidade social e à sustentabilidade. Em síntese, a mudança maior consiste em envolver no processo todos os colaboradores, acionistas, clientes e outros stakeholders, mas também atender às necessidades da população de baixa renda, estimulando seu desenvolvimento econômico e profissional.

O ápice da discussão, provocado pertinentemente por Paulo Tacarambi, vice-presidente executivo do Instituto Ethos, foi sobre como o Itaú-Unibanco e o Walmart abrangem todos os fatores de sustentabilidade em seus projetos sociais e envolvem os outros clientes que não fazem parte do processo. Foi, sem dúvida, uma rica e proveitosa discussão para todos os presentes.

Para finalizar o dia, houve um debate com especialistas em comunicação sobre como gerar valor e evitar o tão utilizado greenwashing, ou seja, a comunicação glamourosa e muitas vezes mentirosa que a empresa utiliza para dizer que é social e ambientalmente responsável. Um bom exemplo disso são as mensagens veiculadas em embalagens que dizem que tal produto é amigo do meio ambiente, que não contém CFC (no caso de sprays) ou coisas semelhantes. É importante, porém, não confundir as mensagens greenwashing com as relativas a selos de qualidade que atestam alguma característica do produto. Como, por exemplo, o selo da Abrinq (“Empresa Amiga da Criança”) ou os de produtos orgânicos.

O debate, moderado por Augusto Rodrigues, diretor de Comunicação da CPFL Energia, girou em torno de como as empresas de comunicação, agências de publicidade e de relações públicas podem auxiliar seus clientes a não veicular mensagens de que a empresa é sustentável, caso ela não esteja pronta a adotar uma gestão sustentável. “Não tem problema a empresa se autointitular sustentável, ou socialmente responsável, se ela estiver realmente comprometida a rever todos os seus processos em direção a esse modo de operar. Ou seja, ela não precisa ter preenchido todos os requisitos desse processo, mas deve estar engajada, tentando progredir por meio de contínuas melhorias”, explica Hildebrando Neto, sócio-diretor da agência de publicidade DMC e professor de propaganda e marketing na Facamp.

Para Yacoff Sarkovas, CEO da agência de publicidade e relações públicas Edelman Significa Brasil, o greenwashing é uma prática nociva à marca. “A marca extrapola a empresa. Ela pertence à percepção das pessoas”, opina. “A comunicação efetiva é baseada em diálogo, em estreitamento de vínculo verdadeiro. Para dialogar nessa base em uma sociedade na qual o ativismo cumpre um papel tão relevante, deve-se começar o processo de comunicação pensando em comportamento. Não basta apenas comunicar e pronto”, complementa.

Por Ana Rosa Colhado, para o Instituto Ethos

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