O simples discurso não produz marcas reconhecidas pelo público. Ações eficazes e um comportamento proativo têm maior efetividade.
Os profissionais do marketing podem até ter torcido o nariz ou arregalado os olhos com os resultados do estudo da Avaaz realizado fora do Brasil, o qual apontou que 74% das pessoas não se importam se a maior parte das marcas desaparecer. Elizabeth Laville, fundadora e diretora da Utopies, consultoria francesa especializada em desenvolvimento sustentável, trouxe essa informação em sua apresentação no Marco Zero, espaço central da Conferência Ethos 360° 2015.
Ela mesma amenizou o impacto da situação. “O pessoal do marketing tem o maior trabalho em estruturar a marca e depois fica sabendo que a maioria das pessoas não liga tanto para isso. E então, o que fazer para tornar a marca positiva e que as pessoas passem a se importar mais com ela?”, questionou a uma plateia intrigada.
Bastava atenção ao nome da apresentação de Elizabeth para ter a resposta: “Marcas Positivas: a Sustentabilidade Como Fator de Sucesso”.
A executiva contou que a Utopies tem procurado contribuir com as empresas na construção e fortalecimento de suas marcas, o que ajuda também a fortalecer o impacto positivo sobre as pessoas e o planeta. Por conta disso, a consultoria estabeleceu critérios para direcionar esse processo. Ao todo, foram pensados nove pontos, que são propostos para as empresas.
O primeiro deles é sobre posicionamento e propósito: “Como meu negócio pode gerar lucro e trazer algo bom para as pessoas?”.
Em seguida, a Utopies convida as organizações a pensar a respeito de seu produto e sobre a pertinência dele, ou seja, o desejo de oferecer algo sustentável e, por meio dele, atuar em nome de uma causa relevante.
Ela citou o case da Kia, fabricante de veículos. A empresa fez uma campanha na qual oferecia uma bicicleta na compra do carro, propondo ao consumidor que a usasse para trajetos mais curtos. “Naquele momento, a Kia estava sugerindo que a pessoa refletisse sobre o uso do carro”, explicou Elizabeth.
Outro destaque dos critérios é a proatividade, resumida como “a capacidade de atacar tabus do mercado ou assuntos sobre os quais a maioria não quer falar”.
Novamente ela apresentou um case bem-sucedido, desta vez de uma empresa que desenvolveu aplicativos para celular. Esse aplicativo informa à rede de contatos da pessoa o momento em que ela está dirigindo e, portanto, impossibilitada de enviar mensagens.
A nova ordem está em ressaltar que a sustentabilidade precisa se consolidar na estratégia de gestão, além de ser o norte para toda a empresa. Inclusive para as equipes de marketing que trabalharam no fortalecimento das marcas.
A criadora da Utopies concluiu que é preciso ter firmeza de posicionamento para “abraçar” uma causa. É preciso um alinhamento de valores entre a empresa, o produto, a marca e a causa a ser apoiada.
Por Ludmila do Prado (Envolverde), para o Instituto Ethos.
Foto: Clovis Fabiano
