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Da visão de risco para a de oportunidade

09/08/2013

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Empresas realmente sérias já compreendem boa parte dos ganhos decorrentes da sustentabilidade – embora nem sempre consigam medi-los.             

Por Ricardo Voltolini*

Ao receber a incumbência de escrever este artigo, assomou, viva e clara, a imagem de uma das minhas primeiras intervenções como consultor de sustentabilidade. Já se vão 12 anos.

À época, o termo utilizado para designar a atividade era responsabilidade social. E os líderes de empresas não faziam nenhuma questão de esconder que achavam o tema um assunto menor e sem qualquer conexão com os negócios.

Um deles, presidente de uma corporação multinacional, interrompeu uma palestra que eu ministrava para a alta diretoria e me propôs, um tanto irritado, o que ele definiu como um desafio: “Convença-me de que isso faz bem para o meu negócio ou não temos por que seguir a conversa!”

No início dos anos 2000, ainda se gastava muita energia para explicar os “porquês”. Líderes precisavam ser convencidos. Hoje, vive-se a era dos “comos”. A maioria das empresas realmente sérias já compreende – embora nem sempre consiga medir precisamente – boa parte dos ganhos decorrentes da sustentabilidade. O que mudou em pouco mais de uma década? Cresceu a consciência de que o quadro de esgotamento de recursos naturais e de aquecimento global afeta a perenidade dos negócios. Mas mudou também, ainda que de modo não uniforme, a noção que tratava sustentabilidade como um pedágio contra riscos. Em seu lugar emergiu uma outra, baseada na ideia de que, bem cuidado, o conceito representa um vetor de oportunidades.

Pesquisa divulgada em fevereiro último pelo Boston Consulting Group, junto com a revista MIT Sloan Management Review, confirma essa nova mentalidade. Cerca de 40% dos 2,6 mil executivos entrevistados admitem que a sustentabilidade melhora a reputação da marca e 29% que ela influencia a inovação de produtos. Ainda segundo o estudo, denominado The Innovation Bottom Line, para 26% dos gestores o conceito favorece a percepção de boa gestão; para 22% reduz custos de energia; e também para 22% aumenta a competitividade. Informação relevante para o que pretende discutir este artigo: metade das empresas mudou o seu modelo de negócios em resposta a oportunidades socioambientais, 20% a mais do que na edição do mesmo estudo em 2012. São cada vez mais claras, portanto, as evidências de que sustentabilidade gera dividendos econômico-financeiros.

Um dos primeiros autores a tratar dos ganhos da sustentabilidade foi Bob Willard, no livro The Sustainability Advantage (New Society Publishers, 2002) Socorri-me dele algumas vezes para persuadir os resistentes. Em entrevista à revista Ideia Sustentável, em 2008, Willard deu números à tal “vantagem.” Em sua opinião, uma grande empresa que investe em sustentabilidade pode obter 33% de ganhos financeiros no curto e médio prazos a partir do aumento da produtividade, das facilidades de financiamento, das receitas e do valor de mercado, da atração e retenção de talentos e da redução de custos de produção, de despesas em sites comerciais e de riscos. Para pequenas e médias empresas, os ganhos chegam a até 68%. Pode-se contestar um ou outro ponto, conforme o enfoque da análise, mas até os mais céticos tendem a concordar com as conclusões de Willard.

Afinal, os relatórios de sustentabilidade estão aí para ratificar o que há muito já se sabe. Itens como redução do uso de energia, insumos e materiais apresentam resultados tangíveis para o caixa. E, embora não se disponha de estudos conclusivos sobre reputação, atração e retenção de talentos, profissionais de comunicação e recursos humanos não têm dúvida de que empresas preocupadas com sustentabilidade são mais bem vistas pela sociedade, pelos jovens profissionais e pelos colaboradores, entre outras razões porque são percebidas como mais conectivas, sólidas e prósperas. Claro é que a mudança na direção de um modelo mais sustentável implica, para alguns segmentos, custos iniciais com equipamentos e novas tecnologias. Serão mais competitivas, no entanto, as empresas que tratarem esses custos como investimento em inovação, e não como despesas operacionais.

Ricardo Voltolini é diretor-presidente da consultoria Ideia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade, idealizador da Plataforma Liderança Sustentável e autor do livro Conversas com Líderes Sustentáveis.

Artigo originalmente publicado na edição 31 da revista Ideia Sustentável (março/2013).

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Este texto faz parte da série de artigos de especialistas promovida pela área de Gestão Sustentável do Instituto Ethos, cujo objetivo é subsidiar e estimular as boas práticas de gestão.

Veja também:
– A promoção da igualdade racial pelas empresas, de Reinaldo Bulgarelli;
– Relacionamento com partes interessadas, de Regi Magalhães;
– Usar o poder dos negócios para resolver problemas socioambientais, de Ricardo Abramovay;
– As empresas e o combate à corrupção, de Henrique Lian;
– Incorporação dos princípios da responsabilidade social, de Vivian Smith;
– O princípio da transparência no contexto da governança corporativa, de Lélio Lauretti;
– Empresas e comunidades rumo ao futuro, de Cláudio Boechat;
– O capital natural, de Roberto Strumpf;
– Luzes da ribalta: a lenta evolução para a transparência financeira, de Ladislau Dowbor;
– Painel de stakeholders: uma abordagem de engajamento versátil e estruturada, de Antônio Carlos Carneiro de Albuquerque e Cyrille Bellier;
– Como nasce a ética?, de Leonardo Boff;
– As empresas e o desafio do combate ao trabalho escravo, de Juliana Gomes Ramalho Monteiro e Mariana de Castro Abreu;
– Equidade de gênero nas empresas: por uma economia mais inteligente e por direito, de Camila Morsch;
– PL n° 6.826/10 pode alterar cenário de combate à corrupção no Brasil, de Bruno Maeda e Carlos Ayres;
– Engajamento: o caminho para relações do trabalho sustentáveis, de Marcelo Lomelino;
– Sustentabilidade na cadeia de valor, de Cristina Fedato;
– Métodos para integrar a responsabilidade social na gestão, de Jorge Emanuel Reis Cajazeira e José Carlos Barbieri;
– Generosidade: o quarto elemento do triple bottom line, de Rogério Ruschel;
– O que mudou na sustentabilidade das empresas, de Dal Marcondes;
Responsabilidade social empresarial e sustentabilidade para a gestão empresarial, de Fernanda Gabriela Borger;
Os Dez Mandamentos da empresa responsável, de Rogério Ruschel;
O RH como alavanca da estratégia sustentável, de Aileen Ionescu-Somers;
Marcas globais avançam na gestão de resíduos sólidos, de Ricardo Abramovay; e
Inclusão e diversidade, de Reinaldo Bulgarelli.

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