ETHOS

Novos hábitos abalam velhas marcas


14/03/2014

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A Coca-Cola registrou baixa de vendas em todos os países, o que indica mudança de hábitos de consumo em favor de bebidas como sucos e água.

Por Jorge Abrahão*

A pesquisa anual sobre marcas preferidas que a Interbrand realiza anualmente apresentou uma alteração nos primeiros lugares em 2013: em vez da Coca-Cola, quem liderou o ranking foi a Apple e o Google. Segundo o jornal The New York Times, o que vem colocando em risco a liderança da marca são as campanhas contra a obesidade e as mudanças de hábito das novas gerações.

De fato, a primeira-dama dos EUA, Michelle Obama, por exemplo, tem incentivado os norte-americanos a beber mais água do que bebidas engarrafadas. O ex-prefeito de Nova York Michael Bloomberg tentou até mesmo impedir a venda de refrigerantes extragrandes. E a agência reguladora de alimentos FDA vem apertando o cerco contra as bebidas carbonatadas, exigindo que tragam no rótulo a quantidade exata de açúcar adicionado a elas.

Uma pesquisa encomendada pela Coca-Cola verificou que, nos EUA, a idade média do consumidor típico do refrigerante é de 56 anos. Os mais jovens – até 40 anos – preferem energéticos. E os da novíssima geração sequer bebem industrializados. Preferem água pura e sucos naturais, feitos na hora, da própria fruta.

Esses novos hábitos, aliados à crise que afeta os EUA e os países europeus, fizeram com que, pela primeira vez desde sua fundação no século 19, a Coca-Cola reportasse prejuízo num trimestre, nos EUA, e vendas abaixo da meta no mundo.

Será que essa tendência é passageira ou estamos diante de uma mudança de hábito de consumo de fato?

É bom lembrar que os refrigerantes surgiram no rastro das águas minerais, como produtos que fariam bem à saúde. Foi um farmacêutico, John Pemberton, o inventor da Coca-Cola. Ele criou a fórmula para dar sabor à água carbonatada e torná-la um tônico revigorante. Quando, em 1903, Pemberton deixou de tratar seu produto como remédio, este passou a ser a bebida mais consumida do planeta.

Em 1921, no Brasil, foi lançado o Guaraná Champanhe Antarctica, produzido a partir do extrato dessa fruta. O sucesso foi tal que até a empresa fabricante da Coca-Cola precisou lançar a sua versão do guaraná.

O consumo cresceu tanto no Brasil quanto no exterior porque os fabricantes sempre garantiram que suas fórmulas ajudavam a digestão. Tanto que a maior concorrente da Coca-Cola, a Pepsi, tirou seu nome da enzima pepsina

Bilhões de litros depois, pelos anos 1980, os países industrializados enfrentavam uma epidemia de obesidade (que ainda persiste) e entre as causas verificadas estava o excesso de consumo de refrigerantes. Assim, de remédio e depois bebida inocente, o refrigerante passou a vilão da boa saúde, primeiro pelo alto teor de açúcar.

A indústria reagiu, lançando versões diet e light. Mas, a essa altura, já havia desaparecido o conceito de que refrigerante fazia bem à saúde. O lugar foi preenchido pela ideia de que refrigerante não tem nenhum valor alimentício, leva à obesidade, osteoporese, câncer e diabetes, além de poluir o meio ambiente. Na verdade, esses males são causados pelo consumo exagerado dessas bebidas, fruto da propaganda e da urbanização crescente de todas as sociedades.

Um novo ciclo

No entanto, lá pelo final dos anos 1990, começou um movimento de “retorno” à vida simples, de refeições feitas com alimentos naturais, de sucos de frutas e água pura.

Foi nessa época que os restaurantes de Nova York retomaram o hábito, comum até os anos 1960, de colocar na mesa dos fregueses uma jarra de água filtrada antes de apresentar o cardápio.

A indústria de bebidas adaptou-se a esse cenário em todos os países, oferecendo aos consumidores água mineral em garrafas menores e sucos concentrados ou industrializados, com o mínimo de conservantes. Todavia, o carro-chefe de vendas ainda são os refrigerantes, até o início dos anos 2010.

A própria Coca-Cola já reconhece a mudança. Em projeções feitas pela sede em Atlanta, a empresa estima que, até o fim desta década, as vendas de água engarrafada deverão ultrapassar as de refrigerantes.

Estamos, então, vivendo o início de um novo ciclo na indústria de bebidas? E que impacto isso poderá ter em nossas vidas?

Um vídeo feito em 2010 por uma produtora norte-americana chamada Annie Leonard mostra, do ponto de vista dela, porque devemos optar por água tratada e filtrada, em vez de preferir água engarrafada. Entre os argumentos que Annie alinha a favor da água filtrada está o fato de que a água engarrafada custa até duas mil vezes mais do que a água tratada pela rede pública. E que 90% do custo da água engarrafada concentram-se na produção do rótulo, da tampa e da própria garrafa, que usam derivados de petróleo. Depois, vêm os custos de transporte. Ao contrário das latinhas de alumínio, que são recolhidas e recicladas, as garrafinhas vão parar em aterros sanitários, poluindo o ambiente. E esse é outro problema da água engarrafada: a poluição que ela causa.

Quem quiser assistir ao vídeo, que tem 8 minutos, pode  clicar em A História da Água Engarrafada.

Quanto a servir água filtrada nos restaurantes, há no Brasil uma iniciativa que busca incentivar os casas a adotar essa prática. Trata-se da Água na Jarra, criada pela Igtiba, uma associação sem fins lucrativos que propõe a valorização da água tratada e o incentivo ao consumo da água filtrada em substituição ao consumo de água em garrafa. Os restaurantes que participarem da Iniciativa Água na Jarra se comprometem a comercializar em seus estabelecimentos, preferencialmente, água tratada e filtrada servida em jarras.

* Jorge Abrahão é diretor-presidente do Instituto Ethos.

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