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O agora já é muito tarde nas redes sociais

23/04/2014

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As redes e mídias sociais podem impactar de maneira dramática as marcas e os negócios, e muitas empresas ou organizações já sentiram isso na pele.

Por Wilson Bueno*

Muitas empresas e organizações andam assustadas com a aceleração do processo de circulação de informações que caracteriza os novos tempos, particularmente com a ação frenética, muitas vezes virulenta, das redes e mídias sociais.

No fundo, elas têm razão, porque é necessário mesmo ficar com os olhos bem abertos, quando as informações começam a correr pra lá e pra cá, aparentemente sem nenhum controle, contaminando espaços e ambientes, como se fossem uma insidiosa gripe digital, uma A1N1 tipo gripe suína, que deixou o mundo com os cabelos em pé há muito pouco tempo.

As redes e mídias sociais podem impactar de maneira dramática as marcas e os negócios, e muitas empresas ou organizações já sentiram isso na pele. Administrar crises em tempo de mídias sociais exige posturas e competências que a maioria das organizações e empresas ainda não têm. Presas a estruturas e culturas tradicionais (dinossáuricas pode ser o termo mais adequado), imaginam que podem manter-se impunes, blindadas, mesmo afrontando os direitos humanos, agredindo o meio ambiente ou desrespeitando os consumidores. Têm apostado nisso com muita frequência e, quase sempre, pagam caro pela falta de alinhamento com os novos tempos.

As redes e mídias sociais legitimam a comunicação e o marketing em tempo real e sua dinâmica é independente dos sistemas tradicionais, que sempre estiveram sintonizados com os grandes interesses empresariais ou políticos (como a mídia impressa, radiofônica ou televisiva) em nosso país. Logo, elas não podem facilmente ser controladas, sufocadas, submetidas a censura e assim por diante. Seduzir ou cooptar jornais ou emissoras de TV será sempre mais fácil (em alguns casos, a única exigência é dispor de autoridade ou muita grana) do que fazer calar blogueiros, twitteiros ou usuários do Facebook. E as organizações pouco a pouco irão se dar conta disso (muitas já incorporaram essa realidade em sua prática de comunicação).

O que, então, devem fazer as organizações para não serem sugadas por esse formidável torvelinho de informações, esse imenso buraco negro que constitui as redes e mídias sociais?

Em primeiro lugar, as organizações devem ter presente que a velha comunicação e o velho marketing já não funcionam mais e que é imperioso virar literalmente as coisas do avesso. O consumidor não é mais o público-alvo, aquele que se busca atingir com produtos ou serviços definidos unilateralmente pelas empresas, mas um dos stakeholders com os quais se deve estabelecer parcerias para identificar as demandas. Não se empurram mais produtos ou serviços para o mercado sem ouvir os interessados e isso vale tanto para vender sorvete como para comercializar automóveis de luxo.

Em segundo lugar, as culturas organizacionais continuam repetindo valores e posturas que vão contra o que se postula nos dias atuais (como cabeças moles indo em direção a um rochedo). Elas temem a interação porque não conseguem reconhecer os erros e assimilar as críticas, são prepotentes e arrogantes. Mais ainda: mantêm em suas estruturas chefias autoritárias que se valem do assédio moral para ameaçar funcionários e que são inseguras para abrir um diálogo franco com os públicos internos (têm autoridade – até quando? –, mas não legitimidade). Muitas chefias têm bocas de jacaré (enormes) e “ouvidos” de carrapato (nanosféricos).

Em terceiro lugar, as organizações parecem ter uma preguiça patológica em sua prática de comunicação e marketing e não estão capacitadas ou dispostas para reagir imediatamente às circunstâncias do mercado e às movimentações dos stakeholders e da opinião pública. Agem como a Toyota e a Chevron, que demoraram um tempo incalculável para prestar contas de suas mazelas, talvez esperando que algum santo protetor caísse do céu para resolver os problemas que sua incompetência havia produzido. Santos protetores têm caído cada vez menos por aqui (vai ver que é culpa da poluição, do efeito estufa, do qual eles querem se safar!) e já não se pode invocar com tanta facilidade alguns “santos” terrenos para resolver as crises (como faziam muitas empresas à época da ditadura, que sufocavam as greves dos operários ordenando à polícia que os dispersasse com seus formidáveis cassetetes de borracha e gases de efeito moral!).

Finalmente, as organizações precisam mudar a forma pela qual enxergam o monitoramento das redes e mídias sociais e verdadeiramente trilhar o caminho da democracia e da cidadania. Sabemos que muitas delas investem milhões e têm estruturas refinadas para ler e ouvir o que os cidadãos andam dizendo delas, mas não sabem utilizar as informações que conseguem captar. A maioria tem as informações (críticas, sugestões, reivindicações etc.), mas a estrutura de coleta (o SAC, a ouvidoria, a auditoria de comunicação e de imagem) não se articula com os demais setores da empresa e há uma distância (sideral, de anos-luz) entre os departamentos que estão próximos do consumidor e as diretorias (que vivem refesteladas em salas à prova de som para não serem incomodadas com o barulho que vem das ruas).

As redes e mídias sociais incorporam manifestações autênticas, espontâneas, e espelham o que está acontecendo a cada momento, pela participação intensa, às vezes acalorada, dos cidadãos. Antes de se postarem contra elas, as organizações deveriam entendê-las, saber como funcionam, interagir com e dentro delas a partir de uma nova cultura de relacionamento.

Quem apostar contra as redes e mídias sociais perderá com certeza. Porque será apostar contra a realidade no novo universo da comunicação e do marketing. No mundo dos bits, diferentemente do mundo dos átomos, não existe areia ou terra em que se possa, como os avestruzes, enfiar a cabeça para não contemplar o que está acontecendo ao redor. E ficar com a cabeça enterrada pode não ser muito bom para quem deixa expostas outras partes bem sensíveis.

* Wilson da Costa Bueno é jornalista e professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo (Umesp).

Artigo adaptado de texto do próprio autor publicado em seu livro Comunicação Empresarial: da Rádio Peão às Mídias Sociais (Umesp, 2014).

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Este texto faz parte da série de artigos de especialistas promovida pelo Instituto Ethos com o objetivo de subsidiar e estimular as boas práticas de gestão.

Veja também:
– A promoção da igualdade racial pelas empresas, de Reinaldo Bulgarelli;
– Relacionamento com partes interessadas, de Regi Magalhães;
– Usar o poder dos negócios para resolver problemas socioambientais, de Ricardo Abramovay;
– As empresas e o combate à corrupção, de Henrique Lian;
– Incorporação dos princípios da responsabilidade social, de Vivian Smith;
– O princípio da transparência no contexto da governança corporativa, de Lélio Lauretti;
– Empresas e comunidades rumo ao futuro, de Cláudio Boechat;
– O capital natural, de Roberto Strumpf;
– Luzes da ribalta: a lenta evolução para a transparência financeira, de Ladislau Dowbor;
– Painel de stakeholders: uma abordagem de engajamento versátil e estruturada, de Antônio Carlos Carneiro de Albuquerque e Cyrille Bellier;
– Como nasce a ética?, de Leonardo Boff;
– As empresas e o desafio do combate ao trabalho escravo, de Juliana Gomes Ramalho Monteiro e Mariana de Castro Abreu;
– Equidade de gênero nas empresas: por uma economia mais inteligente e por direito, de Camila Morsch;
– PL n° 6.826/10 pode alterar cenário de combate à corrupção no Brasil, de Bruno Maeda e Carlos Ayres;
– Engajamento: o caminho para relações do trabalho sustentáveis, de Marcelo Lomelino;
– Sustentabilidade na cadeia de valor, de Cristina Fedato;
– Métodos para integrar a responsabilidade social na gestão, de Jorge Emanuel Reis Cajazeira e José Carlos Barbieri;
– Generosidade: o quarto elemento do triple bottom line, de Rogério Ruschel;
– O que mudou na sustentabilidade das empresas, de Dal Marcondes;
– Responsabilidade social empresarial e sustentabilidade para a gestão empresarial, de Fernanda Gabriela Borger;
– Os Dez Mandamentos da empresa responsável, de Rogério Ruschel;
– O RH como alavanca da estratégia sustentável, de Aileen Ionescu-Somers;
– 
Marcas globais avançam na gestão de resíduos sólidos, de Ricardo Abramovay;
– Inclusão e diversidade, de Reinaldo Bulgarelli;
– Da visão de risco para a de oportunidade, de Ricardo Voltolini;
– Medindo o bem-estar das pessoas, de Marina Grossi;
– A quantas andam os Objetivos do Milênio, de Regina Scharf;
– Igualdade de gênero: realidade ou miragem?, de Regina Madalozzo e Luis Cirihal;
– Interiorização do Desenvolvimento: IDH Municipal 2013, de Ladislau Dowbor;
– Racismo ambiental: derivação de um problema histórico, de Nelson Inocêncio;
– Procuram-se líderes da sustentabilidade, de Marina Grossi e Marcos Bicudo;
– Relato integrado: evolução da comunicação de resultados, de Álvaro Almeida;
– A persistência das desigualdades raciais no mundo empresarial, de Pedro Jaime;
– A agropecuária e as emissões de gases de efeito estufa, de Marina Piatto, Maurício Voivodic e Luís Fernando Guedes Pinto;
– Gestão de impactos sociais nos empreendimentos: riscos e oportunidades, de Fábio Risério, Sérgio Avelar e Viviane Freitas;
– Micro e pequenas empresas mais sustentáveis. É possível?, de Marcus Nakagawa;
– Executivos negros e movimento antirracista no Brasil, de Pedro Jaime;
– Lixo: marchas e contramarchas de um debate fundamental, de Maurício Waldman;
– Contribuições da certificação socioambiental para a sustentabilidade da citricultura brasileira, de Por Luís Fernando Guedes Pinto, Daniella Macedo, Alessandro Rodrigues e Eduardo Augusto Girardi;
– Entre o 2 e o 3, existe o 2,5, de Rafael Morais Chiaravalloti;
– Trabalho longe de casa, de Marina Loyola;
– Desigualdades raciais e de gênero e ações afirmativas no Brasil, de Pedro Jaime;
– A ilusão da igualdade, de Carol Nunes;
Tributação de pequenas empresas e desenvolvimento, de Bernard Appy;
Gestão dos recursos hídricos, um problema constante, de Martim Afonso Penna;
A gestão que gera lucratividade sustentável, de Roberto Araújo; e
– Crise de sentido versus o futuro das organizações, de Susana Falchi.

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