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Reputação é tão importante para a empresa que passou a ser considerada seu patrimônio mais importante, podendo representar 70% do valor do negócio.
Por Jorge Abrahão*
Reputação corporativa é tradicionalmente associada ao desempenho econômico-financeiro de uma empresa. Mais recentemente, também vem sendo incorporada ao conceito a identificação que as organizações desenvolvem com seus públicos de interesse, os stakeholders. O tipo de comunicação que as empresas entabulam com esses públicos, os valores e princípios que conseguem incorporar e as demandas que logram internalizar e transformar em estratégias de negócios explicam, hoje, as diferenças de reputação entre empresas, marcas, produtos e serviços.
Reputação é hoje tão importante que passou a ser considerada o patrimônio mais valioso da empresa. Como é algo que não se pode “pegar”, é considerada “patrimônio intangível”. Um intangível que, não raro, torna-se o maior bem de uma companhia, podendo representar 70% do seu valor.
O que a reputação faz pela empresa? Dá “paternidade” ou endorsement às marcas, produtos e serviços; corporifica os princípios que pautam a organização; alinha a estratégia da empresa com as demandas dos stakeholders; cria relações estáveis com clientes e fornecedores; e é fonte de orgulho motivacional para uma sociedade e até mesmo para um país.
Por conta desses fatores, a reputação começou a ser “medida”, mas não pela métrica tradicional. Não há régua que possa mensurá-la. Vários institutos de pesquisa criaram ferramentas diversas para tentar chegar ao cerne, à essência dessa palavrinha e decifrar sua influência na governança, nas vendas e, enfim, no desempenho das empresas. Um dos mais conhecidos desses indicadores é o que foi elaborado pelo Reputation Institute, chamado The Rep Trek.
Ele vem sendo utilizado desde 2006 para medir a reputação das maiores empresas em até 32 países, inclusive no Brasil, em 21 setores econômicos estratégicos, como atacado, varejo, bancos, automotivo, mineração, produção agrícola, química e petroquímica, transporte, metalurgia, serviços, telecomunicações e tecnologia da informação (TI), entre outros.
Metodologia
A metodologia de mensuração e análise do Reputation Institute leva em consideração o vínculo emocional entre a empresa e seu stakeholder, as percepções racionais do stakeholder sobre a empresa e a influência exercida pelo contexto social e competitivo em que as empresas estão inseridas.
Aspectos emocionais e racionais influenciam na construção desse ativo. Além disso, o contexto social é um elemento fundamental tanto para entender os fatores que compõem a reputação atual quanto para delinear as ações que visam a reputação desejada.
Os aspectos emocionais avaliados são: confiança, admiração, bom pressentimento (good feeling) e estima. Esses aspectos são cruzados com as sete dimensões-chave da empresa que, segundo o Reputation Institute, mais influenciam na reputação: produtos e serviços; inovação; local de trabalho; responsabilidade social; cidadania; liderança; e desempenho financeiro.
Na pesquisa, o instituto pede que cada grupo de stakeholders dê nota de zero a 100 para a relação entre cada aspecto emocional e a dimensão-chave da empresa. Do cruzamento de todas essas notas sai a pontuação da empresa.
Resultados de 2014
Em janeiro e fevereiro de 2014, o Reputation Institute entrevistou 60 mil pessoas em 15 países, perguntando se confiavam, respeitavam, admiravam e tinham bons sentimentos em relação a uma lista de companhias previamente selecionadas entre as maiores da revista Forbes.
Os países com pessoas entrevistadas no estudo foram Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, Coreia do Sul, Espanha, EUA, França, Índia, Itália, Japão, México, Reino Unido e Rússia.
Os resultados apontaram a Walt Disney Company e a Google como a campeã e a vice-campeã mundial em reputação corporativa.
Este é o ranking das vinte empresas com maior reputação no mundo, em 2014.
E o Brasil?
Outro estudo de reputação foi feito pela consultoria Merco (Monitor Empresarial de Reputação Corporativa), em parceria com a revista Exame e com apoio do Ibope Inteligência, e lançado em maio último. Mostrou que a empresa com melhor reputação no Brasil é a Natura, seguida do Itaú Unibanco, da Ambev, da Nestlé e da Google. Já os líderes com melhor reputação são Jorge Gerdau (Gerdau), Roberto Setúbal (Itaú Unibanco), Abílio Diniz (BRF), Jorge Paulo Lemann (3G Capital) e Luíza Helena Trajano (Magazine Luíza).
Vantagem competitiva
Ainda existem dúvidas entre executivos se a reputação traz vantagem competitiva para a empresa.
Ela pode representar uma vantagem quando estiver bem alinhada com o que a empresa faz, lembrando que “imagem” diz respeito a algum resultado obtido por ação no curto prazo e “reputação” representa o patrimônio conquistado por ações e comportamentos positivos ao longo do tempo.
O alinhamento de que falamos se refere àquele entre a “promessa” ou “percepção” que a empresa tem no mercado e na sociedade e como essa promessa ou percepção se materializa, por meio dos produtos e serviços que a empresa oferece (“realidade”). Assim, uma empresa pode ter uma reputação alta, mas produtos considerados não muito bons. Ao contrário, a reputação pode não ser muito boa, mas os produtos, ótimos. O alinhamento entre promessa e realidade ajuda a avaliar riscos e o potencial de avanço da marca e dos produtos.
* Jorge Abrahão é diretor-presidente do Instituto Ethos.
