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Sustentabilidade vira caso de amor para consumidores

08/08/2014

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É o que aponta pesquisa on-line da Nielsen com 30 mil pessoas de 60 países. Dois terços delas escolhem produtos de fontes sustentáveis.      

Por Jorge Abrahão*

Uma nova pesquisa global on-line da Nielsen revela que um número crescentemente maior de consumidores deseja pagar mais por produtos e serviços de empresas comprometidas com a responsabilidade corporativa e com a sustentabilidade. O estudo foi feito com 30 mil consumidores de 60 países. Embora tenha tido um alcance enorme, ela registrou apenas a perspectiva e os hábitos daqueles que têm acesso à internet.

No geral, 55% demonstraram disposição para pagar mais por produtos e serviços que tenham o que eles chamaram de “propósito social”. E mais:

–      52% disseram ter comprado ao menos um produto ou serviço de empresa socialmente responsável nos últimos seis meses;

–      Os participantes da América Latina foram os que mais afirmaram ter comprado (65%), seguidos daqueles da Ásia-Pacífico e do Oriente Médio/África (ambos com 59%);

–      Na Europa e na América do Norte, 40% afirmaram ter feito pelo menos uma compra sustentável nos últimos seis meses.

O que leva o consumidor a escolher determinado produto?

De acordo com a pesquisa, são as informações contidas no rótulo. Antes de se decidir pela compra, 52% dos pesquisados informaram que leem o rótulo para conhecer melhor a empresa; querem saber, sobretudo, a respeito dos compromissos socioambientais. A leitura da embalagem influencia a compra de 63% dos consumidores da Ásia-Pacífico e de 62% da América Latina e do Oriente Médio-África. Na Europa, 36% se importam com as informações do rótulo e, na América do Norte, 32%.

Essas porcentagens indicam que as atitudes dos consumidores estão mudando?

Para responder essa pergunta, a Nielsen pediu ajuda a um parceiro especializado em marketing, o Natural Marketing Institute. Ele conduziu um estudo em nove países para compreender se as atitudes e comportamentos dos consumidores em relação à sustentabilidade estão mudando. E o resultado mostrou que sim.

Em primeiro lugar, os pesquisadores concluíram que dois terços dos consumidores pesquisados possuem “tendência para a sustentabilidade”, isto é, escolhem produtos de fontes sustentáveis, em vez de convencionais. Tudo precisa vir de origem conhecida ou rastreável. O mais interessante é que esses consumidores mudaram o próprio comportamento para minimizar o impacto de sua pegada sobre o planeta. Além disso, eles têm maior probabilidade de comprar produtos repetidamente de determinada empresa se souberem que ela é cuidadosa quanto aos impactos sobre o ambiente e sociedade.

Geração do milênio

Entre os 30 mil participantes da pesquisa Nielsen, metade – 15 mil – são da chamada “geração do milênio”, com idades entre 21 e 34 anos. Essa geração representa 51% dos que leem a embalagem e dos que estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis. Eles são três vezes mais propensos a essa atitude do que a geração X (entre 35 e 49 anos) e doze vezes mais do que a geração dos baby boomers (de 50 a 64 anos).

Esses resultados corrobaram, em parte e em nível global, os achados da Pesquisa Akatu de Percepção da RSE Rumo à Sociedade do Bem-Estar, lançada em 2013. Focada no consumidor brasileiro, ela afirmava que práticas de sustentabilidade eram muito valorizadas, mas careciam de credibilidade.

Práticas valorizadas

A pesquisa Akatu ressaltou que os consumidores brasileiros valorizam seis práticas sustentáveis: condições dignas de trabalho (a prática mais valorizada pelos consumidores); diversidade e igualdade de oportunidades na empresa; remuneração justa, que garanta nível decente de vida, sem diferenciação de idade, gênero ou cor; bem-estar (medidas que a empresa adota para minimizar impactos de suas atividades na saúde, no meio ambiente e na segurança da cidadania, seja ou não consumidora do produto ou serviço); isonomia em relação ao trabalho terceirizado (proporcionar aos trabalhadores terceirizados os mesmos cuidados de saúde, alimentação e segurança que dispensa aos contratados; e eficiência no uso da água.

Por outro lado, pelo menos duas práticas têm impacto negativo na hora da compra: produtos que causam dano à saúde ou segurança da cidadania; e propaganda enganosa.

Ceticismo

A dificuldade que as empresas que atuam no país enfrentam é a de convencer os consumidores brasileiros de que falam a verdade, seja nos rótulos, seja na propaganda. É alto o ceticismo em relação ao que as companhias divulgam de bom a respeito de si mesmas.

Na verdade, os consumidores estão “cobrando” maior transparência na relação das empresas com as partes interessadas, tanto na prestação de contas e no enfrentamento de dilemas como nos valores que abraça.

Credibilidade é um processo que se constrói e se compartilha em conjunto. Depende de diálogo com as partes interessadas, o cerne da gestão responsável.

Será que as empresas que afirmam ter boas práticas, mas não dialogam com seus públicos, estão no caminho da sustentabilidade?

Bem, essa é outra história que fica para outro comentário.

* Jorge Abrahão é diretor-presidente do Instituto Ethos. 

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